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从完美日记到泡泡玛特消费品新贵的时代来了

2020-12-27

“未来十年是互联网创造新品牌的10年。”

这是阿里今年9月公开表达的预判,他们认为,“新消费品牌”的崛起成为中国未来5-10年里最确定的机会。

这个预判正在变成现实。

曾经,只有BAT(百度、阿里、腾讯)这样的互联网巨头才能引起人们的围观讨论;但现在,泡泡玛特的千亿市值,完美日记的营销玩法,喜茶的持续火爆正进入越来越多人的话语体系。

在一个个曾经被传统巨头瓜分的领域,不少新消费品牌、新国货成功突围。

这些新生代的消费品牌大多由80、90后的年轻创业者创办,他们更理解年轻消费者、更乐于通过新产品、新玩法,去满足年轻群体的需求。

在他们的带领下,这些年轻的消费品牌——完美日记、泡泡玛特、喜茶、元气森林等都在各自的领域中脱颖而出,站到了舞台中央。

一代年轻消费群体正在托起属于他们的消费品牌。消费新贵们的故事才刚刚开始。

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一颗不安分的心

85后王宁因从小受经商家庭环境影响,对商业产生了浓厚兴趣。2008年初,才在上大学的王宁就在学校门口开出了自己的第一家店铺。

这是一家“格子店”。作为一种新兴零售业态,店中每个小格子汇聚着各式各样的商品,俨然一个迷你百货商场。

这种创意零售形式吸引了不少学生前往。王宁的店铺也因此在学生群体中小有名气,甚至遭到了附近商家的争相模仿,多的时候,学校周边有十几家格子店。

虽然“格子店”名声大振,但王宁却非常清醒:“这次创业虽然很成功,但并不可持续。应该尽量选择商业模式门槛高一点的行业,或者争取让自己快速地具备核心竞争力。”王宁开始物色自己的下一个目标。

在一次香港旅游时,王宁发现了一家名叫LOG-ON的潮流零售连锁店,店里集结了世界各地大量潮流特色玩意,吸引了不少年轻人。他当即意识到,这在内地也会有市场。

2010年,王宁将此前所有的积蓄都拿了出来,召集了一些大学好友,在北京中关村欧美汇购物中心开设了第一家Pop Mart(泡泡玛特)商店,并提出了希望“2011年再开三家店”。

现实总是事与愿违,首店客流冷清、员工集体辞职。最难的时候,王宁甚至寄希望于商场旁边一座正在修建的天桥。“桥修好的那天我们就会好起来的”。他这样安慰自己。

没有拿得出手的业绩,投资机构自然也不会青睐。2012年,王宁一连见了十几家VC,最后都是败兴而归。直到天使投资人麦刚出现,王宁才获得了一笔200万的“救命钱”。

2016年1月,一个偶然的机会,王宁发现,香港知名设计师王信明(Kenny Wong)设计的Molly被很多用户推崇。于是,他带着团队飞到香港拜访了王信明,最终拿下了Molly的独家IP版权。

Molly娃娃的热销,让泡泡玛特迅速走红。随着公司聚焦“收藏类玩具市场”,集中力量打造盲盒IP,业绩也一路攀升。

今年12月11日,泡泡玛特登陆港交所,市值破千亿港元,也让王宁这波折的十年有了一个满意的交代。

王宁在泡泡玛特敲钟现场

在王宁开出第一家Pop Mart的时候,19岁的聂云宸刚刚专科毕业,决定去卖手机。

初次创业,聂云宸想得很好,通过卖手机和越狱刷机赚钱。但由于门店选址过于偏僻,生意难以维持,他尝试了多种方法,仍未能改变局面。

直到一天,他路过一家奶茶店,看到不少人排队等候粉末冲泡式奶茶时突发奇想:真材实料的饮品是不是更容易受欢迎?带着这样的疑问,他走上了征战茶饮行业的道路。

2012年,聂云宸在广东江门的一条小巷子里开了家名为“皇茶ROYALTEA”奶茶店,这就是喜茶的起点。抛弃传统粉末,使用新鲜芝士、鲜奶、水果,聂云宸的新品一经推出,就广受好评,门店迅速积攒了大量人气。

火爆的生意,让聂云宸迅速萌生了开分店的想法。但由于缺少口碑效应,初次尝试遇冷,最终只能调整战略,从距离原店1小时车程的小镇做起。

凭借着“就近迁移”的开店策略,喜茶迅速在珠三角蔓延,并积累了良好口碑。官方数据显示,2014年,皇茶在广东的门店就超过38家。

聂云宸很快遇到第二个问题,皇茶商标注册不成功,山寨品牌肆意横生,严重影响品牌形象。最终为了品牌长久发展,聂云宸决定购买已经成功注册的“喜茶”商标,并改名为“喜茶”。

改名之后,喜茶展开了向全国拓展的狂奔之路。如今,喜茶已经重新定义茶饮行业,改变了年轻人的消费习惯,成为新式茶饮领军企业,估值高达160亿元,今年更是频频被曝出上市计划。

29岁的聂云宸几经波折,成功逆袭,目前身家高达40亿。

而1982年出生的学霸唐彬森同样有一颗“不安分”的心。本科和硕士都就读于北京航空航天大学计算机系,22岁时还拿过国际程序设计大赛金奖。原本可以进入互联网大厂成为“码农”,唐彬森却没有按常理出牌,而选择了创业。

元气森林创始人唐彬森

即便是创业,唐彬森也经历了多个跨界——先后经历了心理测试产品创业、游戏行业创业、从创业者到投资人的多重身份转变。其中涉猎领域包括了家纺、卫浴、消费等。

直到2016年,唐彬森才再次以创业者身份打造了一个全新品牌——元气森林。从年轻人喜欢的日系文化入手,主打产品“0糖0脂0卡”,让元气森林气泡水迅速捕获一批消费者,成功在一众饮品中脱颖而出。这才让唐彬森和他的品牌被大众广泛认知。

即便今天依然年纪轻轻,但是王宁、聂云宸、唐彬森都已经算得上是创业界的“老司机”,经历了创业的千锤百炼后终得成功。

虽然前期没有创业经历,但黄锦峰并不甘于沿着职业经理人的路径继续走下去。在全球日化龙头企业宝洁做过市场、在御家汇担任过高管之后,他决定出来亲自做一家公司,于是才有了完美日记。

今天,这家公司市值破百亿美金。如果没有当初那个创业的决定,就没有今天的完美日记。


 

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